Nicht mehr lange und die Influencer Conference findet endlich statt! Auch Chris Jungjohann von Takumi wird ein Teil der Konferenz am 09. Dezember in München sein. Jungjohann blickt auf jahrelange Expertise im Bereich Unternehmensführung und Marketing zurück. Auf der Influencer Conference wird er einen Vortrag über Fraud auf Instagram halten. Fraud in den Sozialen Medien ist ein großes Thema, welches allen beteiligten aus der Branche schwer beschäftigt.

Um schon mal einen kleinen Einblick in Chris Jungjohanns Vortrag zu bekommen, haben wir ihn vorab interviewt:

Wie lässt sich am besten ein betrugsfreies Umfeld auf Social-Media erlangen?

Der Kampf gegen Fraud gehört leider immer noch zu den größten Branchenbremsen des Influencer Marketings. Was Instagram betrifft, ist branchenübergreifend das Thema Fake-Follower, Fake-Engagements und weiterer Fraud ein aktuell heißes Thema für Werbetreibende und die Influencer selbst. Hoch geschraubte Followerzahlen, organisierte Like-Gruppen, gepushte Engagement-Werte – das sind alles Themen, die erstmal einen Schatten auf das Influencer Business werfen. Tatsächlich nimmt der Betrug durch Fake-Follower oder Fake-Engagements stetig zu. Zum Einen müssen wir Influencer darin bekräftigen keinen Fraud zu begehen und falls doch, diesen sehr präzise aufzudecken. Zum Anderen sehe ich Instagram und andere Plattformbetreiber in der Pflicht gegen den Fraud durch Bots vorzugehen. Die Maßnahmen seitens der Betreiber sind aktuell nicht ansatzweise ausreichend. Wir brauchen außerdem branchenweit gemeinsame, eindeutig definierte und qualitative Prüfkriterien sowie eine verstärkte manuelle sowie technologische Fake-Prüfung.

Wie wird in Social-Media am häufigsten betrogen?

Es gibt im Grunde zwei Arten von Fraud: menschlich-induzierten Fraud, wenn Influencer ihre Reichweite mit gekauften Followern und Engagements erhöhen, um die Vergütung ihrer Posts zu steigern. Außerdem gibt es Plattform-immanenten Fraud, der auf Bot-Netzwerke zurückgeht, die mit computergesteuerten Bots Nutzern folgen und interagieren. Unabhängig der Herkunft des Frauds lässt sich feststellen, dass Werbetreibende am meisten von Fake-Followern betroffen sind, da die Anzahl an Followern immer noch oft für die Bepreisung des Influencers herangezogen wird. Fake-Follower lassen sich ganz grob in drei verschiedene Kategorien gliedern: zugekaufte Followerzahlen, durch Exchanges wie #Follow4Follow, hochgeschraubte Followerzahlen und Bots, die ohne freiwilliges Zutun des Influencers den Accounts folgen. Eine Unterscheidung zwischen diesen drei Kategorien fällt mitunter schwer. Zudem gibt es Like-Gruppen, in denen sich Influencer gegenseitig pushen, um ihre Engagement-Rate zu verbessern.

Welche Plattformen sind am anfälligsten für Betrug?

Fraud ist heute überall, wo Werbegelder fließen. Ein aktueller Report bestätigte gerade, dass Mobile Fraud im klassischen digitalen Ad Geschäft zunimmt und Android 6-Mal anfälliger ist als iOS. Aber Fraud hat ja bekanntlich viele Gesichter. Wenn wir bei den Influencern bleiben, ist es derzeit so, dass jeder zehnte Influencer – egal auf welcher Plattform – Follower kauft, um bessere Werbeverträge zu bekommen. Da die wichtigsten Influencer Kanäle Instagram und YouTube sind, kämpfen vor allem diese Plattformen damit.

Wie können sich Unternehmen und Agenturen am besten gegen Betrüger schützen und diese aufdecken?

Zunächst lohnt es, die Anzahl von Bots im Verhältnis zu realen Konten zu betrachten. Instagram hat die Bot-Erkennung weiterentwickelt und geht kontinuierlich gegen die Profile von Bot-Followern vor. Obwohl sich langsam eine Verbesserung abzeichnet, haben die Betreiber von Social Media Plattformen noch einiges zu tun, um Bot Netzwerke endlich loszuwerden. Auch deshalb ist die Integration von Analyse-Tools wie HypeAuditor in den Influencer-Überprüfungs-Prozess ein wichtiges Frühwarntool zur Erkennung von Fraud. Diese externen Daten-Tools nutzen zum Teil maschinelles Lernen, um Ähnlichkeiten zwischen Konten zu erkennen und auf verdächtiges Verhalten hinzuweisen. Ihr Einsatz erlaubt die Schätzung über das Verhältnis zwischen echten Followern und Fake-Followern.

Wie können die Follower erkennen, ob es sich bei diesem Kanal um einen Betrüger handelt?

Das ist erstmal ohne Know-How und zusätzliche Tools recht schwierig. Eine erste und von jedem durchführbare Überprüfung ist eine Stichprobe der Follower eines Profils zu betrachten und die entsprechenden Profile genau zu überprüfen. Darüber hinaus macht es Sinn ebenfalls auf das Verhältnis von Abonnierten und Abonnenten zu achten. Grundsätzlich sind Profile, die sehr viele Nutzer abonnieren, verdächtig.

Ein guter weiterer Indikator für die Authentizität ist eine Stichprobe der Engagements von Posts zu betrachten: Sind die Profile, die Likes setzen und Kommentare erstellen klar als legitime Nutzer zu identifizieren?

Diese ersten Tipps zur Überprüfung basieren zwar auf einem recht manuellen Prozess, sind aber durchaus wirkungsvoll. Bei Takumi haben wir einen 3-stufigen und 11-schrittigen Überprüfungs-Prozess entwickelt, der unterschiedlichste Datenquellen und Überprüfungsmethoden verwendet. Abgeleitet davon kann ich nur empfehlen, nicht nur auf ein externes Tool zur Influencerüberprüfung oder eine Art der Analyse zu vertrauen, sondern einen stabilen Prozess zu entwickeln, der verschiedenste Methoden und Quellen heranzieht.

Müssen Betrüger mit rechtlichen Konsequenzen rechnen?

Das ist eine interessante Frage. Wenn ein Nutzer im großen Stil Follower kauft, um eine hohe Reichweite vorzutäuschen und damit die Vergütung bei einer Zusammenarbeit stark erhöht, könnte dies durchaus Konsequenzen nach sich ziehen. Inwiefern rechtliche Konsequenzen zu befürchten sind und worauf diese zu begründen sind, sollte jedoch am besten ein Rechtsexperte beantworten. Davon abgesehen bin ich aber der Meinung, dass Influencer, die Fake Follower kaufen oder anderen Fraud begehen, sich schlussendlich ihr eigenes Grab schaufeln. Denn langfristig betrachtet wird kein Influencer lange erfolgreich bleiben, wenn die eigenen Metriken frisiert werden.

Gibt es sonst noch etwas was Du im Bezug auf Influencer Marketing oder der Influencer Conference los werden willst?

Reichweiten sind immer noch ein großes Thema – bei Influencern, Werbetreibenden und Agenturen. Unser Tipp ist aber, Influencer auszuwählen, die einen hohen Brand-fit haben und mit diesen langfristig zu arbeiten. So können langfristige Kooperationen umgesetzt werden, die nachhaltig Authentizität vermitteln.

Das Thema ist wirklich super interessant! Um nicht zu viel dem Vortrag vorweg zu nehmen, stoppen wir lieber hier mit dem Interview. Wir freuen uns auf den ausführlichen Vortrag am 09. Dezember in München auf der Influencer Conference.